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忽略这一点，再多的营销预算也有可能被白白浪费 | 360信息流广告
发布时间：2023-04-29
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分类：360信息流
营销大师阿尔·里斯曾有一句名言，“广告是风，公关是太阳”，借用伊索寓言里北风和太阳的力量比拼，来突出公关的重要性。然而进入自媒体和视频化时代，传统媒体影响力、关注度被不断稀释，加之企业对于短期销量和转化效果的追求，让不少管理者，甚至公关从业者都产生疑问，未来企业还需要公关吗？或者说新时期，我们该如何重塑公关传播？
11月24日，360广告平台直播轻分享栏目《超级营响力》邀请到美通社媒体业务负责人赵莎进行主题分享，解答了行业普遍存在的疑虑，基于对全球550名传播高管的调研和60万名记者的内容分析，深度解析了2022年公关人必备的两大能力，帮助企业通过有价值的内容与媒体、公众建立良好沟通，塑造更具竞争力的品牌。
下面我们将通过3个核心问题，总结本期直播的干货内容，Enjoy~
1、为什么说缺乏公关基本功，再多的营销预算也可能白白浪费？
赵：随着技术的发展，媒介形式越来越多元，用户获取信息的形态和渠道也更加丰富，但是从本质来看所有的信息传递都要回归到内容本身——新闻点上。由于现在很多营销、市场从业者，新媒体运营者缺乏基本的公关素养，导致花费高成本进行的传播只是昙花一现，在短暂的轰轰烈烈、热闹非凡之后就转瞬即逝了，既没有给行业带来有价值的观点和思考，也对企业长期品牌的塑造无益。新兴的自媒体渠道对企业传播固然重要，但是也要基于公关思维、以内容为核心，仔细甄选适合自己的发声渠道。
超级营响力主理人李佼也表示，不论是toC还是toB的营销人，都应该有洞察行业“变”与“不变”的能力，媒介形式随技术不断变化，但它仍旧是内容的传播管道，好的内容可以驾驭任何媒介渠道，获得以小博大的传播效果，每位营销从业者都应该将公关的基本功做扎实。
我们也看到行业有不少营销操盘者由于缺乏公关知识，使得花费了大量资源策划的事件营销反而变成了舆情危机。特别是借助内容种草、直播带货、效果广告投放等营销手段完成第一阶段销量增长的新消费企业和网红品牌，进入第二阶段想要将做强做大，一定要重视品牌公关建设，和权威媒体建立良好沟通，借助媒体的力量来打造长红品牌。
2、如何与媒体建立信任关系，进行有效互动？
赵：2022年美通社分析了全球近60万名记者的报道内容，得出结论，专业媒体记者比普通用户生产的内容平均的互动量要高出近3倍。其中越是专业领域的记者生产的内容，所得到的信任度和互动就更多，例如在医疗行业这个数据是10倍。那么企业如何与记者建立真实、有效的互动关系？
第一，积极主动发声，企业要学会如何正确为自己发声，为记者提供有针对性的，具备明确传播价值的报道线索；
第二，利用高层提供独特的、高质量内容。在不确定时期，传播中利用高层(C-Level)提供高质量思想领导力，更有助于展示品牌的专业性，与媒体及目标利益人群建立信任；
第三，透明度是关键，基于美通社22年对3800多位记者的调查发现，信任和尊重是记者最希望从企业得到的理想关系状态。如果企业能够一直保持透明度，为彼此提供价值，那企业、公关从业者完全可以和记者成为更好的合作伙伴；
第四、知己知彼，在和记者沟通时，我们要思考做什么能够帮助到记者，让他的工作变得更轻松，让双方的合作更愉快。比起媒体想要什么，真正的去了解记者“不想要什么”可能更重要，习惯站在记者的角度思考问题，才有机会和记者建立并保持合作伙伴关系。
3、缺少Big News如何产出有传播性的新闻稿？
赵：基于美通社近期的调研，有67%的全球受访者表示，新闻稿仍是主要的媒体传播工具。在大多数PR的认知中，新闻稿需要“配套”Big News，比如企业制定新战略、发布营销Campaign、融资并购、CSR、线下活动、赢得荣誉等等。但是这些事件要么出现频率低，要么预算高，那是不是就不要发新闻稿了？事实上，企业“新闻稿”不必仅限于“新闻事件”。
例如，结合社会热点话题，引出企业相关内容；在没有新品推出时，以消费新需求为传播点；把握关键节点，结合社会热点来输出企业价值观；挖自己的产品优势/设计理念/底层逻辑，产出相应的产品解读类新闻内容；关注内部活动，持续“制造”企业声音；各类预告类新闻稿，动态、活动预热；启动访谈、对话高层；输出专业知识和价值等等，都可作为 “非事件类新闻”来丰富企业传播的内容储备。
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