第一步要做好的就是账户搭建工作。可别小瞧了这项工作，这是优化的根本与基础，犹如在建立一栋高楼之前，你需要打好地基，地基打得越牢固，高楼可搭建得越耸立越巍峨，反之亦然。通过细致的账户搭建，我们可以欣喜的发现自己完全可以决定广告效果的优劣！话不多说，我们直奔主题。

1. 什么是健康账户结构？

账户结构由推广计划、推广组、关键字、创意四部分组成，其中一个推广计划可包含多个推广组，一个推广组包含关键字和创意。所谓账户搭建，其实也就是推广计划、推广组、关键字和创意的分配组合。那么何为健康账户结构呢？

所谓健康账户结构，就是精细化、可控制、可扩展、易优化，灵活性强的账户结构。针对推广计划-不同产品分开投放，并且预算可控，推广时间可控，推广地域可控；针对推广组-需满足主题明确（即同一个推广组的关键字高度相关），避免关键字堆积杂乱无章；每个推广组包含至少2条以上创意。

2. 为什么要搭建账户结构？

有人可能会问，预算、推广时间、推广地域，这些即便我不按照这个架构去搭建，即便我就一个推广计划，一个推广组，一条创意，我也可以使广告上线，钱花完了广告自然下线了，为什么还要费时、费力去搭建健康的账户结构呢？

优化时我们会常常提到一个很重要的元素--质量得分（质量度），我们通常把质量得分比喻成扣费折扣器，质量得分高，我们在获取较高排名时付出的CPC就可能较低。而质量得分主要由CTR决定，同时它与关键字与广告创意、目标网页的相关度、目标网页的打开速度、账户历史表现等因素有关。而关键字的质量得分会影响其所在组的表现，进而影响所在推广计划乃至整个账户的表现。如果账户结构凌乱，不仅不利于账户管理，更加大了优化难度。

OK，我们来举个例子：

假设苹果手机的广告主购买了5个关键字，分别是：苹果手机、手机、三星手机、情人节送女朋友什么礼物。假设我们的市场背景是上海、北京、广东等一线城市的销量最好，但是广告主想重点开拓江苏市场。如果我们将这5个关键字放在同一个推广计划中，投放全国，24h在线，那么会出现以下问题：

1）北上广等一线城市的检索需求高于其它城市，我所有的预算很快被这三个地区抢占花完，而我想重点开拓的江苏市场几乎没有充足的预算保证广告在线；

2）“手机”这个词的流量非常大，我的预算基本被“手机”这个词花完，而这些词带来的流量并不一定是我需要的流量；

3）“三星手机”CTR较其它词偏低，质量度低；

4）我的创意无法保证和所有的词匹配起来都通顺；如果我不使用通配符，那么广告飘红的概率很小，无法吸引用户眼球。

其实举例中的5个词分别是品牌词、产品词、竞品词、人群词的代表；这几类词都具有很明显的特征区别：品牌词CTR高，CPC低；通用词、产品词Imp高，CPC高；竞品词CTR低，CPC也不一定低；人群词Imp高，CTR不一定高，CPC不一定低。

而在SEM推广中，我们一般会购买这几类词去覆盖到相关受众，因此，合理分配这些关键字，搭建健康精细化的账户结构就势在必行了。

3.  数据效果对比—精细化账户结构vs粗糙账户结构

让我们一起来看一个实际案例，比对凌乱账户结构和精细化账户结构的数据：

广告组分组粗糙vs 广告组分组精细：

360搜索引擎推广通过以上示例，我们可以明显看出两个账户在CTR上的区别。假设第一个账户可以将关键词按产品、按类型分得更细致，再结合“秒杀”、“特价”等活动进行细分，相信可以很大程度上改善自己的CTR，从而提升质量得分，并且可明显看出各类词的具体表现，以便进行针对性优化。

4. 如何搭建健康账户结构？

以上文中的苹果手机为例，为了控制预算和市场，我们针对不同的地理位置独立设定推广计划，并设定合适的预算；关键词按照不同的特性进行分组，并且针对不同的推广组我们可以撰写不同的创意，以保证关键词与创意的高相关度。更重要的是，在后期的优化中，我们可以按照这个结构去拓展关键词，通过比对创意的CTR等表现优化广告创意。

如：l  推广计划——360推广后台登陆,针对重点推广的地域单独设立推广计划，并设置不同预算。

l  推广组——360联盟推广按照产品类别进行细分

l  关键字——按照关键字特征，参考关键字品类分组，360推广后台登陆每个组的关键字需只有唯一词根，同一个推广组的关键字数目建议不超过15个；如果关键字数目太多，建议多分组以苹果手机为例将关键词归类分组：

l  广告创意——每个推广组含2条以上创意，使用通配符，并保证组内每个关键字嵌套到创意中都能保证语句通顺完整

360推广后台登陆SEM是项很浩大而又细致的工程，以上是本人针对健康账户结构的浅见。当然要做好健康的精细化账户结构，还有很多功课需要我们去细化 、 执行，这里我只是从大的结构上做了浅显的阐述，希望能帮助到优化SEM的童鞋们，谢谢~

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本文标题：360推广平台账户搭建工作可别小瞧了这项工作

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