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360信息流推广技巧展示广告中的数字营销——策略篇:

2016年，也不怎么着，展示类广告就火了起来。360浏览器投放广告美国那边的数据说展示广告的预算首次超过搜索，一时间到处都是DSP广告市场生态链，搞得我们做互联网营销的，要不聊点精准营销、信息流之类的热词，都不好意思跟人打招呼了。

有广告的地方就有优化的江湖，展示广告这么火，能不能整点儿效果优化的方法论呢？为了完成KPI，编叔就此亮亮家底，和大家聊一聊展示广告的通用优化方法论。不过这事儿得先从展示广告的发展史说起，因为发展了这么多年，早期那套优化玩法不管用了。

以下是正文

话说展示广告登上历史舞台后，受到当时的互联网巨头门户网站的青睐，是网络广告的主要形式。360浏览器投放广告当时的广告都是按时间和位置卖的，比如XX网首页banner，刊例价：30000/天，这时除了网站和位置没有其他可选项，优化方法也相对单一，甲方每天看看报表，把代理公司叫来训斥一番，换换物料，也就这样了。

搜索引擎接管PC端信息入口后，在2006年前后推出cookie定向类广告，当时有个很屌的名字叫“精准广告”。这类广告按人群售卖，即可仅针对特定受众人群展示广告。以汽车广告主为例，可购买关注汽车的人群，在网站内（或联盟网站）的位置展示广告，每次点击2元。由于引入了人群变量，彼时可以优化人群和位置。比方说广告创意推的是50万左右的车，那么奥拓什么的人群就不选了，杂七杂八的网站和位置也靠边站，再隔三差五的换换物料，看上去浪费的一半广告费是省下来了。值得一提的是，这种简单筛选人群和位置，换换物料，其他一概不管的优化方法，部分优化师一直沿用至今，如果效果还不好，这个锅只能广告产品背了。

2012年，移动化和碎片化来了，一批代理公司率先升级成DSP平台，百度推广和360推广并带动整个展示广告市场进入程序化购买时代。这时的广告基本就按个体卖了，即每个人、每次广告展现都可以定向，再通过竞价展现广告主的创意，广告效果变的可以衡量，优化玩法引入了竞价、质量度、胜出率、人群定向、媒体资源等诸多变量，以信息流为代表的移动端广告也粉墨登场。RTB时代，之前的优化方法没有更多的新鲜故事可讲，此时要讲策略、懂方法、精创意、细收割，才能将精准展示广告的优势发挥到极致。

展示广告售卖方式的发展

360推广有哪些产品听了这么半天故事，到现在还继续看的朋友，对展示广告和编叔绝对是真爱。下面编叔就甩点干货出来，打开一下尴尬局面，今天咱先聊聊展示广告的投放策略。

投放策略之必答题：持续稳定投放

纳尼！裤子都脱了，你就给我看这个？！你是媒体刷出来的广告吗？?！！

Of course，首先、持续稳定投放需持续覆盖目标人群，高峰时段、重点地区、360浏览器投放广告明星产品这些都要全面覆盖。记得有次碰到客户说效果变差，编叔进账户一看，广告下午2点就因预算消耗完下线了，这么投能有效果就不错了……

第二，持续稳定投放有利于监测效果。展示广告再精准，也还是展示广告，具备品牌触达和激发欲望的属性，由此而引发的转化常常延后，所以如果只投几天试试水，之后的转化就无法监测完整，影响对广告效果的判定。不同行业延时转化的时间长短不同，编叔遇到延时转化最久的是教育行业，最长时间超过2个月。

第三，这是最重要的一点，持续稳定投放有利于质量度积累。当多个广告主竞价展现时，胜出的算法通常是：出价×质量度，得分高者胜出展现；质量度越高，点击成本就可能越低。质量度一般来说和历史点击率、投放稳定性等因素相关，当广告不能持续稳定投放时，质量度的参数就会产生断点或波动，百度推广和360推广从而影响质量度积累。这里有个典型的优化方法，当你有套还不错质量度的创意时，即时广告创意过期了，也不要让他下线，而是替换成其他新的创意，沿用原有质量度继续投放，享受优质质量度的红利。

360搜索有几个广告位展示广告投放策略之持续稳定投放

投放策略之加分题：场景/节日营销

说加分题是因为把握住场景/节日营销，有可能快速完成任务。遥想当年北京摇号政策一出，多少4S店瞬间完成当年销售指标…..

首先，场景/节日都自带流量，比如刚过去的双十一，360网站推广是什么相信很多很多媒体和广告主都品尝到巨大流量的甜头；除此自外，消费者的转化欲望增强，广告转化率提升，此时如能找到投入和转化最优比，相当于既放了量，又提升了广告效果，简直完美！

360推广是怎么推广的展示广告投放策略之场景/节日营销

案例：2011年乔帮主离开我们的时候，《乔布斯》这本书受到全民的追捧，某电商平台借此为这本书做推广，360推广和搜狗推广当时我们的策略是定向泛人群通投（即不怎么定向，基本全网），当月整体推广费用是之前的3倍，roi接近客户要求的敏感值，同时新客占比达到47%，为后续整体推广效果的提升打下基础。

某电商平台精准展示广告投放和ROI趋势

360搜索推广教程投放策略之毕业论文：人群搭配黄金比例

小A管理的账户每日预算5000，近期ROI效果持续下降，老板发飙了。小A为了优化效果，将人群缩减至仅投放品牌人群，然而ROI并没有明显回升，由于同时缩减了预算，这个月订单量没有完成，ROI也未达标，小A蓝瘦香菇。

一般来说，品牌人群的推广效果是最好的，典型如官网访问定向，个性化重定向等。小A为了提升ROI本也无可厚非，但在品牌不能自带流量的时候，如仅投放品牌人群，持续消费老客，效果前景堪忧。

编叔推荐一种人群搭配的投放方法，既投核心品牌人群，也投通用、产品人群以及通过核心人群挖掘出的相似人群，并找到各类人群的最佳比例，形成有效流量的良性循环。

360引擎搜索推广要不要钱展示广告投放策略之人群搭配黄金比例

案例：某客户在春节后将投放人群收缩至品牌人群为主，占比高达63%，当月新客占比有所降低，roi也降低至临界值以下。3月后增加更多新品，同时放量投放，拓展非品牌人群，roi和新客占比均有较大提升。该客户品牌人群与非品牌人群流量占比1：2，投放效果更佳理想。不同行业和客户需要测试，找到自己的黄金比例。

某客户ROI趋势和品牌词投放、新客占比

不知不觉中，编叔该交稿了，重申一下编叔的精准展示广告优化方法论：讲策略、懂方法、精创意、细收割。今天只聊了投放策略，想看更精彩的干货，请期待编叔下周的《聊一聊展示广告中的数字营销-方法篇》。

本文标题：360信息流推广技巧展示广告中的数字营销——策略篇

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